차례:
Morguefile.com을 통해 dhannte에 의해.
마케터는 소비자 구매 행동에 영향을 미치거나 영향을 미치는 요인을 인식하는 것이 중요합니다. 마케터가 적절한 마케팅 믹스 (적절한 제품, 가격, 유통 / 장소 및 판촉 포함)를 개발하고 대상 시장에 도달하도록 설계된 잠재적으로 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 개발하려면 이러한 요소에 대한 지식이 중요합니다.
구매 결정을 내릴 때 소비자는 개인적, 심리적, 사회적 세 가지 기본 수준의 요인에 영향을받습니다. 이 기사에서는 소비자 구매 행동의 네 가지 기본 유형을 살펴보고 소비자 행동에 영향을 미치는 요인도 살펴볼 것입니다. 개인적 요인에 대해 간략히 살펴보고 심리적 요인에 대해 좀 더 심층적으로 살펴 봅니다.
구매 행동의 유형
소비자 구매 행동에는 네 가지 기본 유형이 있으며 다음과 같습니다.
1. 일상적인 응답 / 자동 동작 —이 동작은 자주 구매하고 비용이 저렴한 제품을 구매할 때 나타납니다. 구매와 관련된 "위험"이 거의 없기 때문에 검색 및 의사 결정 노력이 거의 필요하지 않습니다. 일상적인 품목은 우리가 거의 자동으로 구매하는 품목입니다. 제품 또는 적어도 제품 범주는 우리가 잘 알고있는 제품이며, 구매에 대한 충분한 경험이있어서 당연한 것으로 간주합니다. 이러한 일상적인 구매의 예로는 청소 용품, 청량 음료, 스낵 식품, 우유, 계란, 물 등과 같은 제품이 있습니다.
2. 제한된 의사 결정 — 소비자는 가끔씩 만 구매하는 제품을 구매할 때 제한적인 의사 결정을 내립니다. 예를 들어, 소비자는 익숙한 제품 범주에서 익숙하지 않은 브랜드에 대해 배울 필요가있을 때 제한된 정보 검색에 참여할 수 있습니다. 검색 프로세스는 간단하며 정보 수집에 적당한 시간이 필요합니다. 좋은 예는 의류 품목 일 수 있습니다. 고객은 자신이 관심있는 제품 카테고리를 알고 있지만 브랜드 나 스타일에 정착하지 않았을 수 있습니다.
Morguefile.com을 통해 dantada 작성.
3. 광범위한 의사 결정 -드물게 구매하고 복잡한 고려 사항과 소비자의 높은 참여를 포함하는 제품 / 서비스는 의사 결정에 더 많은 시간이 필요합니다.
익숙하지 않거나 비싸거나 자주 구매하지 않는 제품 / 서비스 일수록 구매 결정을 내리는 데 더 많은 시간이 필요합니다. 결정을 내리는 데 필요한 시간은 구매와 관련된 위험의 정도에 따라 다릅니다. 자동차, 가정, 컴퓨터 및 교육과 같은 품목과 관련하여 구매 결정과 관련된 높은 수준의 경제적, 성능 및 / 또는 심리적 위험이있을 수 있습니다. 소비자는 정보를 찾고 구매 결정을 내리는 데 필요한만큼 많은 시간을 할애합니다.
광범위한 검색에는 제품을 판매하는 회사로부터 정보를 수집하기 위해 온라인에 접속하고, 친구 및 친척과 이야기하고, 제품을 취급하거나 원하는 서비스를 제공하는 상점이나 매장을 방문하는 것이 포함될 수 있습니다.
주택 구입에는 일반적으로 광범위한 검색 프로세스가 포함됩니다.
Wikimedia Commons를 통해 New Orleans GFDL의 Infrogmation.
Morguefile.com을 통해 옥으로.
4. 충동 구매 — 때때로 소비자는 의식적인 계획이나 사전 생각없이 구매를합니다. 이 경우 구매 결정을 내리는 데 시간이 걸리지 않습니다. 충동 구매는 감정적 인 구매가 될 수 있습니다.
충동으로 구매하는 이유는 무엇입니까? 소비자는 자신이 열정을 갖고있는 것을 바탕으로 제품과 감정적 인 관계를 맺을 수 있으며, 이러한 관계는 구매를 유발할 수 있습니다. 또는 사탕, 껌, 박하 또는 칩과 같은 제품과 소매점이나 계산대에서 눈에 띄게 진열 된 기타 품목을 보는 것만으로도 구매자가 계획하지 않은 품목을 구매하도록 충동을 유발할 수 있습니다. 구매에.
Morguefile.com을 통해 화려한 사진으로.
동일한 제품을 일상적으로 구매한다고해서 항상 동일한 구매 행동이 발생하는 것은 아닙니다. 제품은 상황이나 상황에 따라 한 범주에서 다음 범주로 이동할 수 있습니다. 예를 들어 정장이나 드레스는 가까운 사람의 "멋진"결혼식에 입기 위해 구매하는 경우 높은 참여도가 될 수 있습니다. 또는 외식을하는 것은 자주 외출하지 않는 사람을위한 광범위한 의사 결정을 포함 할 수 있지만, 외출을 많이하는 사람에게는 제한된 의사 결정 과정이 포함될 수 있습니다.
또한 저녁 식사 이유도 의사 결정의 범위를 결정합니다. 예를 들어, 저녁 식사가 기념일 축하 행사이거나 정기적으로 만나고 함께 외식하는 친구들과 함께 식사하는 경우 선택 사항이 다를 수 있습니다.
Morguefile.com을 통해 kconnors에 의해.
구매자 행동에 영향을 미치는 개인 요인
개인적 요인은 특정 사람에게 고유 한 것입니다. 여기에는 성별, 인종, 연령, 가족 구조 / 역할 등과 같은 인구 통계 학적 요인이 포함됩니다.
젊은이들은 노인과 다른 이유로 물건을 구입합니다. 국가 또는 세계의 다른 지역에 거주하는 소비자는 자신의 라이프 스타일 및 / 또는 관심사에 영향을 미치는 지리적 또는 기후 관련 문제를 가지고있을 수 있습니다. 또는 소비자 결정은 가족 중 누가 특정 구매에 대한 의사 결정에 책임이 있는지에 달려 있습니다.
Maslow의 욕구 계층 구조, Abraham Maslow (1943). 믿는 인간의 동기는 개인의 성장을 통한 성취와 변화를 추구하는 데 기반을두고 있습니다.
J. Finkelstein GFDL, Wikimedia Commons를 통해.
구매자 행동에 영향을 미치는 심리적 요인
심리적 요인에는 동기의 개념이 포함됩니다. 동기는 내부의 에너지를 공급하는 힘입니다. 그것은 사람의 활동이 욕구를 충족 시키거나 목표를 달성하는 방향으로 향하는 것입니다. 개인의 행동은 일반적으로 한 가지 동기가 아닌 일련의 동기에 의해 영향을받습니다. 주요 마케터는 소비자의 동기를 파악할 수 있다면 타겟 소비자에게 더 효과적으로 도달 할 수있는 더 나은 마케팅 믹스를 개발할 수 있음을 이해합니다.
Abraham Maslow의 "Hierarchy of Needs"모델 (위 그림 참조)은 마케팅 담당자가 동기를 더 잘 이해하는 데 사용하는 도구 중 하나입니다. 매슬로의 이론에 따르면더 높은 수준의 성장 요구 충족을 추구하기 전에 더 낮은 수준의 기본 요구를 충족시켜야합니다. 사람들은 위계로 올라가고 싶지만 진행을 방해 할 수있는 차질을 겪을 수 있습니다. 예를 들어, 집을 압류로 잃는 것은 개인이 자아 실현과 음식과 쉼터에 대한 기본적인 욕구 충족 사이에서 변동을 일으킬 수 있습니다.
Maslow의 모델을 활용하고자하는 마케터는 어떤 것이 구매 동기가 될 수 있는지에 대한 더 나은 아이디어를 얻기 위해 소비자를 대상으로하는 계층 구조의 수준을 결정해야합니다. 동기는 종종 잠재 의식 수준에서 작동하기 때문에 측정하기가 어렵습니다.
인식 과정에 대한 예술적 인상. "색유리로 세상을 본다."
Laurens van Lieshout (eigen werk / self-made) 공개 도메인, Wikimedia Commons를 통해
지각
인식은 마케터가 관심을 가져야하는 또 다른 심리적 요소입니다. 왜? 왜냐하면 당신의 인식은 당신의 현실이기 때문입니다. 당신이 보는 것은 실제로있는 것만큼이나 중요하다고 생각합니다. 그리고 무엇을 당신이 무엇을 다를 수 있습니다 뭔가를 관찰에서 볼 나는 참조하십시오. 무엇 당신이 듣고하는 것과 다를 수 있습니다 내가 같은 일을 듣는 경우에도들을 수 있습니다. 왜? 우리는 개인이고 개인으로서 정보를 처리하기 때문입니다. 우리가 받고 처리하는 정보 입력은 시각, 미각, 청각, 후각 및 촉각을 통해 얻는 감각의 결과 인 반면, 우리 자신의 고유 한 인상과 이해 능력이 생깁니다.
인식은 의미를 생성하기 위해 정보를 선택, 구성 및 입력으로 해석하는 프로세스입니다. 개인으로서 우리는주의를 기울이는 정보를 "선택적으로"선택할 수 있습니다. 그 후 우리는 우리가 보는 것을 정리하고 해석합니다.
선택적 노출
을 통해 "선택적 노출," 우리는 우리의 의식에 노출 될 입력을 선택합니다. 예를 들어 이벤트와 관련된 마케팅 활동을 알아 차릴 가능성이 더 높습니다. 하루에 수백 개의 TV 광고를 보면서 기억 나는 것은 과거에 참석하고 싶었고 가까운 장래에 갈 계획 인 이벤트를 광고하는 것일 수 있습니다. 또는 점심 시간이 가까워지면 음식에 대한 마케팅 메시지에 더주의를 기울일 수 있습니다. 예산이 빠듯한 경우 필요한 품목의 급격한 가격 하락을 알리는 메시지가주의를 끌 가능성이 높습니다.
Wikimedia Commons의 en.wikipedia, Public domain의 Sbn1984
선택적 왜곡
지각은 또한 "선택적 왜곡"이라는 것을 포함합니다. 사람들은 자신의 신념과 일치하지 않는 정보를 변경하거나 왜곡하는 경향이 있기 때문에 마케터는이를 인식해야합니다. 이 비교의를 사용하여 광고주가 (다른에 대해 하나 개의 제품을 투구), 사실 때문에이었다 지각, 소비자가 선택적으로하지 않는 사실을 왜곡하는 것은 매우 조심해야합니다 위해 경쟁자.
오래된 "Energizer Bunny"텔레비전 광고가 이에 대한 좋은 예를 제공합니다. 드럼을 두드리는 귀여운 분홍색 토끼를 사용하여 제품 (배터리)이 라이벌 듀라셀과 맞 붙었습니다. 그러나 많은 소비자들은 물었을 때 토끼 광고가 듀라셀 배터리 용이라고 생각한다고 말했습니다. 에너자이저 광고가 Duracell의 광고를 기반으로하여 작은 토끼 장난감 그룹이 표시되고 Duracell 배터리로 구동된다는 사실이 혼란의 일부일 것입니다.
선택적 보존
사람들은 또한 자신이 기억하는 것을 선택합니다. "선택적 유지"라고 불리는 우리는 우리의 신념을 뒷받침하는 입력을 기억하는 경향이 있으며 그렇지 않은 것은 잊습니다. 우리는 평균적으로 하루에 거의 2 천초에 노출됩니다. 우리는 그들 중 일부만 기억할 것입니다. 정보 해석은 이미 익숙한 것, 기억에 저장된 지식을 기반으로합니다.
지식과 함께 인식을 유도 할 수있는 태도도 있습니다. 소비자는 자신의 태도와 상충되는 정보를 선별합니다. 또한 우리의 신념과 일치하도록 정보를 왜곡하고 우리의 태도를 강화하는 정보를 선택적으로 보유합니다. 이는 브랜드 충성도의 기초이기 때문에 우리가 좋아하는 마케터에게 유용 할 수 있습니다.
태도는 사람과 사물에 대한 긍정적이고 부정적인 감정을 포함합니다: 대상, 활동, 사람, 장소, 시간 등. 태도는 학습 된 행동을 포함합니다. 그러나 구매 의도 (구매 능력)와 태도에는 차이가 있습니다. 소비자로서 회사 / 마케팅 담당자 및 제품에 대한 우리의 태도는 회사 마케팅 전략의 성공 또는 실패에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 태도와 태도 변화는 소비자의 성격과 라이프 스타일에 영향을받습니다.
© 2013 Sallie B Middlebrook 박사