제품 테스트 마케팅의 기초

이 가이드에서 마케팅 방법 및 접근 방식의 주요 기본 사항을 알아보십시오.

테스트 마케팅이란?

새로운 제품과 서비스를 제공하는 회사는 소비자가 공식적으로 시장에 출시하기 전에 어떻게 반응할지 알고 싶어합니다. 테스트 마케팅은 마케팅 담당자에게 판매 가능성 및 이에 영향을 미칠 수있는 기타 요소에 대한 좋은 아이디어를 제공합니다.

마케팅에서 테스트 시장은 제품 / 서비스에 대한 실제 시장을 나타내는 데 사용됩니다. 테스트 시장은 제조업체 / 생산자가 대규모 출시 전에 제품 또는 서비스의 잠재적 인 가능성을 정확하게 측정 할 수 있도록 인구 학적 및 / 또는 지리적으로 실제 시장과 유사해야합니다.

테스트 마케팅의 방법은 무엇입니까?

몇 가지 방법을 사용할 수 있습니다.

시장 테스트
포커스 그룹 인터뷰
소비자 설문 조사
무역 박람회 전시

회사는 마케터가 필요로하는 정보의 유형과 양, 회사가 제공하는 것, 예상되는 소비자 수요에 따라 이러한 방법 중 하나 이상을 선택합니다.

기업이 시장을 테스트해야하는 이유는 무엇입니까?

새로운 제품 / 서비스를 도입 할 때 많은 비용이 발생합니다. 회사는 제조 시설을 건설하거나 임대해야 할 수 있습니다. 새로운 소비자 패키지 상품의 경우, 회사는 첫해에 광고, 판촉 및 기타 마케팅 활동에 1,000 만 달러에서 2 억 달러 사이를 지출해야 할 수 있습니다. 회사는 또한 단일 위치, 지역 내, 전국 또는 국제적으로 신제품을 출시 할 위치를 결정해야합니다. 시장 테스트는 이러한 의사 결정 과정에 도움이되는 귀중한 정보를 제공 할 수 있습니다.

무역 박람회를 통해 마케팅 담당자는 소비자로부터 즉각적인 피드백을 얻을 수 있습니다.

미국 Mission Canada (GPS 3), Wikimedia를 통해

무엇을 테스트하고 있습니까?

테스트 마케팅을 통해 회사는 광범위한 규모로 출시하기 전에 제품과 전체 마케팅 프로그램 (잠재적 상승 및 하락 포함)을 좁은 규모로 테스트 할 수 있습니다.

다음 목록에는 본격적인 출시를 수행하기 전에 무엇이 좋거나 적절하거나 조정이 필요한지 알아 내기 위해 테스트 된 요소가 포함되어 있습니다.

제품 포지셔닝 전략

광고 전략 및 전술

제품 유통 전략

제품 가격

브랜딩 및 제품 포장

예산 수준

포드 포커스는 "아메리칸 아이돌"에서 2009 년 모델을 위해 새로운 쿠페 버전을 데뷔했습니다. Ford가 황금 시간대 TV에서 신제품을 공개 한 것은 이번이 처음입니다.

미국 Ford Motor Company (2009 Ford Focus) CC-BY-2.0, Wikimedia Commons를 통해

시장 테스트가 얼마나 필요합니까?

필요한 양은 각각의 새로운 제품 또는 서비스에 따라 다릅니다. 제품을 개발하고 도입하는 데 드는 비용이 매우 낮거나 경영진이 이미 새로운 제품과 판매 잠재력에 대해 확신 할 때 테스트 마케팅이 거의 필요하지 않거나 전혀 필요하지 않다고 결정할 수 있다는 점도 중요합니다.

결정은 우연히 내려지지 않습니다. 이 연구 프로젝트는 기업이 큰 투자가 필요한 신제품을 출시 할 때나 새로운 제품이나 마케팅 계획에 대해 확신이 없을 때 가장 유용합니다. 비용이 높을 수 있으므로 이에 참여하기로 결정하는 데는 심각한 고려가 필요합니다.

그럼에도 불구하고 회사가 중대한 마케팅 실수를하는 데 드는 비용과 비교할 때 테스트 비용은 상대적으로 적을 수 있습니다. 테스트 마케팅은 제품이나 서비스에 대한 판매 성공을 보장 할 수 없지만 일반적으로 기업이 다음으로 취할 최선의 조치를 결정하는 데 사용할 수있는 귀중한 통찰력을 제공합니다.

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, Wikimedia Commons를 통해

3 테스트 시장 접근 방식

소비자 제품 회사는 일반적으로 다음과 같은 세 가지 접근 방식 중 하나를 선택합니다.

표준 테스트 시장
통제 된 테스트 시장
시뮬레이션 된 테스트 시장

표준 테스트 시장

이것은 주요 제품 테스트에 널리 사용됩니다. 이 접근 방식에서 회사는 본격적인 마케팅 캠페인을 수행 할 소수의 대표적인 테스트 도시를 선택합니다. 매장 내 감사, 소비자 및 유통 업체 설문 조사 및 기타 측정과 같은 기술을 사용하여 테스트 단계에서 제품의 성능을 측정합니다.

표준 테스트 시장은 큰 이점이 있지만 큰 단점도 있습니다. 아마도 가장 큰 단점은 경쟁자가 새로운 제품이 대중에게 소개되기 훨씬 전에보고 배울 수 있다는 것입니다. 다른 단점은 다음과 같습니다.

사용 비용이 많이 듭니다.

테스트를 수행하는 데 오랜 시간이 걸릴 수 있습니다 (때로는 3 년에서 5 년까지).

경쟁자는 테스트 도시에서 제품 가격을 낮추거나, 판촉 활동을 늘리거나, 테스트중인 제품의 모든 재고를 구매하여 결과를 모니터링하거나 방해 할 수 있습니다.

홍콩의 Roger Price, CC-BY-2.0, Wikimedia Commons를 통해

통제 된 테스트 시장

이 접근 방식은 표준 접근 방식보다 더 저렴하고 빠르게 사용할 수 있습니다. 시장 테스트를 위해 상점의 제어 패널을 준비하는 여러 조사 회사가 있습니다. 이 상점들은 유료로 신제품을 판매하기로 동의했습니다. ACNielsen의 Scantrack 및 Information Resources Inc. (IRI) BehaviorScan 과 같은 서비스 는 제품 정보보기에서 계산대에서의 구매 활동에 이르기까지 신제품에 대한 개별 소비자 행동을 모니터링 및 추적합니다.

비용이 적게 드는 것 외에도 소매 유통은 첫 주에 "강제"되므로 통제 된 테스트가 표준 테스트 시장보다 훨씬 더 빨리 완료 될 수 있습니다. 이 방법을 사용하는 회사의 한 가지 주요 단점은 연구 회사가 테스트 시장 결과를 더 넓은 시장에 투사 한 경험이 있고 일반적으로 편향을 설명 할 수 있지만 통제 된 시장이 실제 시장을 대표하는지 여부에 대한 질문은 여전히 남아 있다는 것입니다. 생성물.

또 다른 단점은 표준 방법과 마찬가지로이 접근 방식을 사용하면 경쟁 업체가 신제품이 정식으로 출시되기 전에 신제품을 살펴볼 수 있다는 것입니다.

시뮬레이션 된 테스트 시장

이것은 또한 사용 비용이 저렴할 수 있으며 표준 테스트 시장보다 빠릅니다. 이 방법을 사용하여 "시뮬레이션 된"쇼핑 환경에서 신제품을 테스트합니다. 시뮬레이션은 제품 구매의 척도를 제공 할뿐만 아니라 시장 경쟁자들에 대한 광고 메시지의 효과를 제공합니다.

작동 방식은 다음과 같습니다. 회사 또는 리서치 회사는 샘플 소비자에게 다양한 제품 (테스트중인 신제품 포함)에 대한 홍보 및 홍보를 보여줍니다. 그것은 소비자에게 적은 양의 돈을주고 돈을 보관하거나 상점에서 물건을 사는 데 사용할 수있는 실제 또는 실험실 상점으로 그들을 초대합니다. 그런 다음 연구원은 신제품을 구매하는 소비자 수와 경쟁 브랜드를 구매하는 수를 추적합니다.

Errefe (자체 작업) CC-BY-SA-3.0, Wikimedia Commons를 통해

그런 다음 연구원은 소비자에게 구매 이유 또는 비구매 이유를 묻습니다. 몇 주 후 연구원은 소비자와 전화 인터뷰를 통해 제품에 대한 태도, 사용, 만족도 및 재구매 의도를 결정합니다. 이 작업이 완료되면 정교한 컴퓨터 모델을 사용하여 연구자들은 테스트 결과를 기반으로 전국 판매 잠재력을 예측할 수 있습니다.

시뮬레이션 된 테스트 시장은 표준 및 제어 방법의 일부 단점을 극복합니다. 몇 가지 장점은 다음과 같습니다.

일반적으로 비용이 훨씬 적게 듭니다.

훨씬 더 빨리 완료됩니다 (8 주 내에 실행 가능).

그들은 새로운 제품을 경쟁자에게 보이지 않게합니다.

시뮬레이션 테스트의 단점은 작은 샘플과 시뮬레이션 된 쇼핑 환경으로 인해 많은 마케터가 더 큰 실제 테스트만큼 정확하거나 신뢰할 수있는 결과를 제공 할 수 없다고 생각한다는 것입니다.

그럼에도 불구하고 시뮬레이션 된 테스트 시장은 빠르고 저렴하기 때문에 널리 사용됩니다.