마케팅 원칙-구매자 행동

소비자가 구매하려고 할 때 거치는 프로세스의 개요를 보려면 계속 읽으십시오.

안드레 벤츠

구매자 행동이란?

구매자 행동은 소비자가 제품을 얻기 위해 거치는 일련의 활동입니다. 또한 이러한 활동에 선행하거나 결정한 결정 프로세스도 포함됩니다.

본질적으로 구매자 행동에는 소비자와 산업의 두 가지 유형이 있습니다. 둘 다 이론상 유사하지만 구매 프로세스를 진행할 때 각각 거치는 프로세스에는 차이가 있습니다. 이 기사는 주로 소비자 구매자 행동에 초점을 맞출 것입니다.

문제 해결

소비자가 충족되지 않은 욕구가 있음을 알게되면 구매 프로세스를 시작합니다. 이 과정에서 소비자는 세 가지 수준의 문제 해결 중 하나에 직면하게됩니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

일상적인 문제 해결- 이것은 소비자가 일반적으로 저렴하고 자주 구매하는 품목을 구매하는 상황입니다. 일상적인 응답 행동이라고도합니다. 별로 생각하지 않고 반복해서 사는 상품이기 때문이다. 일상적인 문제 해결을 통한 마케팅 담당자의 목표는 기존 고객의 구매 습관을 강화하고 존재하지 않는 고객의 습관을 바꾸는 것입니다.
제한 문제 solving- 상황을 해결 제한 문제에서, 소비자는 제품 클래스 제품 클래스의 주요 브랜드에 익숙하고, 제품을 평가하는의 속성과 특성을 알고있다. 그러나 고객은 익숙하지 않은 브랜드에 직면 할 수 있습니다. 알려지지 않은 브랜드의 마케팅 담당자는 소비자에게 브랜드에 대한 이해도와 자신감을 높일 수있는 정보를 제공해야합니다. 이것은 비교 차트 또는 정보 패킷의 형태 일 수 있습니다.
확장 된 문제 해결 -이 시나리오에서 소비자는 제품 등급, 주요 브랜드 또는 제품을 평가할 제품 속성을 알지 못합니다. 마케터는 소비자에게 중요한 제품 등급 속성이 무엇인지, 해당 속성의 상대적 중요성, 브랜드가 해당 속성에 대한 위치를 나타내는 정보를 제공해야합니다.

소비자 입양 과정

소비자 채택 프로세스는 소비자가 구매할 때 거치는 단계입니다. 단계에는 인식, 관심, 대안 평가, 시험 및 마지막으로 구매 결정이 포함됩니다.

인식

요구 인식 단계라고도하는 인식은 소비자가 자신이 가지고있는 요구 나 문제 또는 사용 가능한 신제품에 대해 인식하는 순간입니다. 이 단계에서 마케팅 담당자는 제품이 소비자의 요구를 충족시킬 수 있음을 입증해야합니다.

관심

정보 검색 단계라고도합니다. 필요가 인식되면 소비자는 제품에 대한 정보를 수집합니다. 소비자는 마케팅 담당자 프로그램의 효과를 저해하거나 방해 할 수있는 세 가지 프로세스에 참여합니다. 이것들은:

선택적 노출- 소비자가 특정 정보 소스 만 고려할 때 발생합니다. 온라인 기사를 읽거나 TV 만 보거나 제품에 대해 아는 친구에게만 물어볼 수 있습니다. 마케터는 소비자에게 적응하고 선호하는 소스를 사용해야합니다.
선택적 인식- 소비자가 특정 정보를 가려 낼 때 발생합니다. 제품이나 서비스에서 중요하다고 생각되는 문제 만 기꺼이 경청 할 수 있습니다. 마케팅 담당자는 자신이 중요하다고 생각하는 것을 식별하고 홍보해야합니다.
선택적 보존- 소비자가 기억하고 싶은 것만 기억할 때 발생합니다. 이 경우 마케팅 담당자는 소비자가 특정 사항을 기억할 수 있도록 프로모션에 무언가를 추가해야합니다. 광고, 다채로운 간판 또는 이와 유사한 것의 징글 일 수 있습니다.

대안 평가

사람은 결국 옵션을 평가할 준비가 된 지점에 도달합니다. 그가하는 일은 그가 방금 수집 한 모든 정보를 체계화하거나 정리하는 것입니다. 어떤 브랜드를 고려하고 있습니까? 평가할 가장 중요한 클래스 속성은 무엇이라고 생각합니까? 소비자는 제품 클래스 속성에서 브랜드를 비교합니다.

이 단계에서는 세 가지가 발생합니다.

Evoked Set— 제품 클래스의 모든 브랜드 중에서 몇 개 또는 몇 개만 고려합니다. 이것은 그 또는 그녀의 유발 세트로 알려져 있습니다.
두드러진 속성- 선택된 유발 세트 내에서 사람이 중요하다고 느끼는 속성입니다. 세 가지 브랜드의 컴퓨터를 고려하고 있다면 화면 크기가 중요한 속성 일 수 있습니다.
결정 속성- 소비자가 구매 결정을 내릴 때 가장 중요하다고 느끼는 제품의 특징입니다. 두드러진 속성으로 간주되지 않는 한 확정 속성이 될 수 없습니다. 결정 속성은 두드러진 부분 집합입니다.

관련없는 속성 이라고하는 것도 있습니다. 이러한 기능은 마케팅 담당자가 홍보 할 수 있지만 소비자는 중요하다고 생각하지 않습니다. 예를 들어 판매원이 자동차의 고유 한 색상에 대해 많이 말하는 반면 소비자는 그것에 대해 관심이 없습니다.

시도

소비자가 저렴한 방식으로 제품을 시도 할 때 시험이 발생합니다. 모든 제품에 평가판이있는 것은 아니며 이는 소비자와 마케팅 담당자에게 전적으로 선택 사항입니다.

Decisio 구매

소비자가 마침내 제품을 구매할 준비가되었다고 느끼면 판매를 시작하기 전에 해결해야 할 몇 가지 요소가 있습니다.

브랜드 태도- 소비자가 브랜드를 구매할지 여부를 결정하는 브랜드에 영향을 미치는 요소입니다.
사회적 요인- 여기에는 소비자에게 중요한 삶의 다른 사람들이 포함됩니다. 이 사람들은 결정에 영향을 미칠 것입니다
예상 상황 요인- 소비자가 예상하는 상황입니다. 이것은 단순히 소비자가 자신의 수입을 알고 있고, 현재 경제 상태를 알고, 매장 이미지 또는 이와 유사한 것을 알고 있음을 의미합니다.

이 모든 것이 마침내 소비자의 구매 의도로 이어질 것입니다. 그러나 사전에 사람들의 마음을 바꾸거나 제품을 반품하게 만드는 특정 구매 후 요인이 있습니다.

예측할 수없는 상황 적 요인- 구매 의도가 개발 된 시점과 구매 결정이 내려지는 시점 사이에 발생하는 요인입니다. 이것은 그 사람이 실직했거나 딜러가 사업을 중단했음을 의미 할 수 있습니다.
인지 된 위험 -소비자는 제품이 실제로 얼마나 잘 작동 할 것인지에 대한 불확실성 때문에 어느 정도 불안감을 느낄 수 있습니다.

이러한 모든 요소를 고려한 후 소비자는 구매 결정에 도달합니다.

확인

이것은 구매 후 행동입니다. 소비자는 자신의 결정을 재고하기 시작할 수 있습니다. 그들은인지 부조화로 알려진 것을 경험하기 시작합니다. 이것은 소비자가 자신의 결정의 정확성에 대해 약간의 불확실성을 경험할 때 발생합니다. 이것은 항상 가능성입니다.

마케팅 담당자가인지 부조화를 처리하려면 다음을 수행해야합니다.

소비자가 내린 제품 결정을 전달 하고 감사를 표합니다.
새로운 구매자를 대변인으로 사용하여 제품을 광고 하십시오.
제품의 장점을 설명하는 제품의 사용 설명서 또는 전단지를 사용하십시오.

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