관계 마케팅과 그 적용 : 자라의 경우

1. 소개

기업과 고객 사이의 관계를 육성하는 데 중점을 둔 관계 마케팅은 기업과 고객 모두에게 상호 이익을 보장합니다. 현재 마케팅 문헌에서 관계 마케팅과 관련하여 일반적으로 허용되는 정의는 없습니다. 그러나 대부분의 사람들은 관계 마케팅이 특정 시점 (구매 후, 초기 소비 후, 장기간)에 제품, 서비스 경험 등과 같은 특정 소비 측면과 관련된 고객과의 관계, 감정적 또는 합리적 반응을 관리한다는 데 동의합니다. 학기 경험 등) (Giese & Cote, 2002). 관계 마케팅을 성공적으로 구현 한 회사의 한 예는 Zara입니다.

이 기사에서는 관계 마케팅의 다양한 정의, 구성 요소, 글로벌 시장에서의 도전과 Zara의 관계 마케팅 채택에 대해 살펴볼 것입니다.

2. 관계 마케팅의 문헌 검토

관계 마케팅의 정의

관계 마케팅이라는 용어는 관계 마케팅을 고객과의 관계를 유치, 유지 및 개선하는 기술로 정의한 Leonard Berry에 의해 만들어졌습니다 (Berry, 1983). Berry의 작업을 확장하면서 Morgan and Hunt (1994)는 관계 마케팅이 성공적이고 오래 지속되는 관계 교환을 형성, 발전 및 유지하기위한 모든 마케팅 활동을 의미한다고 제안했으며 Gummesson (2008)은 관계 마케팅이 내부의 상호 작용을 기반으로한다는 정의를 추가했습니다. 복잡한 비즈니스 시스템과 고객 관계. 상호 작용의 질은 점점 더 중요 해지고 결국 회사 운영의 결과를 지배하게 될 것입니다 (Gummesson, 2008). 회사 관계 마케팅 캠페인의 성공 여부를 측정하기 위해고객 만족도, 고객의 체류 성향, 동의, 재무 성과 및 경쟁 우위를 포함하여 회사 경영진이 평가할 수있는 몇 가지 기준이 있습니다 (Hunt & Arnett, 2003). 관계는 관계 사이클에 따라 시간이 지남에 따라 진화하기 때문에 관계 마케팅은 역동적입니다. 따라서 관계 마케팅 활동 및 관련 속성은주기에 따라 변경됩니다 (Palmatie, 2008).



저자	년	관계 마케팅의 정의
레오나드 베리	1983 년	고객과의 관계를 유치, 유지 및 개선하는 기술
모건과 헌트	1994 년	성공적이고 오래 지속되는 관계 교환을 형성, 발전 및 유지하기위한 모든 마케팅 활동
Gummesson	2008 년	복잡한 비즈니스 시스템과 고객 관계 내에서의 상호 작용

관계 마케팅의 부상

관계 마케팅은 몇 가지 이유로 1980 년대 후반부터 등장하고 인기를 얻었습니다. 첫째, 1980 년대의 에너지 위기와 경제 스태그플레이션은 상품의 잉여, 높은 재료비, 심화 된 글로벌 경쟁으로 이어졌습니다. 더욱이 구매자는 전통적인 형태의 마케팅, 특히 노골적인 광고에 대해 더 요구하고 덜 개방적이되었습니다. 이러한 맥락에서 고객 만족, 고객 유지 및 일대일 관계는 기업이 경쟁하고 고객 기반을 유지하는 데 도움이되는 중요한 요소가되었습니다 (Peppers & Rogers, 1996). 둘째,이 기간은 비즈니스에서 관계의 역할을 조사하는 학자들이 점점 더 많아지면서 비즈니스 및 마케팅 분야의 연구가 확산되는 것을 목격했습니다. 게다가,기업이 총체적 관리 품질이라는 새로운 비즈니스 전략을 적용하고 거래에서 주요 이해 관계자 간의 관계로 초점을 전환함에 따라 관계 마케팅은 의심 할 여지없이 가치있는 마케팅 패러다임으로 그 중요성이 커졌습니다 (Hunt & Arnett, 2006).

관계 마케팅의 맥락

Payne (1993)은 관계 마케팅의 더 큰 설정을 지적하고 고객 만족을 유지하기 위해 회사가 모니터링해야하는 요소를 표시하기 위해 6 개 시장 프레임 워크를 개발했습니다. 6 개 시장은 다음과 같습니다.

내부 시장: 기업이 소비자의 요구를 충족하기 전에 직원이 고객과의 관계를 구축하는 사람이기 때문에 직원의 요구를 충족시켜야합니다. 또한 회사는 직원들이 회사의 비전과 미션에 부합하는 방식으로 협력하고 일할 수 있도록해야합니다.
영향 시장: 이 시장에는 정부 기관, 규제 기관, 로비스트, 캐피탈 벤처가 포함될 수 있습니다. 이 시장은 회사가 운영되는 환경에 영향을 미칠 수 있으며 잠재적으로 특정 방식으로 회사의 비즈니스를 바꿀 수 있습니다.
채용 시장: 회사는 고객 및 기타 비즈니스 파트너와 지속 가능한 관계를 구축 할 수있는 가장 전문적인 직원을 채용, 구축 및 유지하기 위해이 시장에 주목해야합니다.
공급 업체 시장: 관계 마케팅은 후자가 회사의 이점을 위해 공급 업체를 활용하려고 시도하는 반면 전자는 윈-윈 접근 방식으로 장기적인 관계를 만드는 데 중점을 둔다는 점에서 기존 마케팅과 다릅니다. 안정적인 공급망은 장기적으로 기업에 도움이 될 것으로 예상됩니다.
추천 시장: 추천 시장에는 기존 고객, 커넥터, 중개자 등이 포함됩니다. 사람들은 회사에 비즈니스를 지시하고 회사의 수익성을 높일 수 있습니다.
고객 시장: 이것은 기업이 모니터링해야하는 가장 중요한 시장입니다. 관계 마케팅은 소중한 장기적인 관계를 유지하기위한 관계의 수뿐만 아니라 관계의 질을 강조합니다.

요약하자면 관계 마케팅은 고객 기반을 확장하는 것이 아니라 현재 고객의 관계를 심화함으로써 회사의 매출과 수익성을 향상시킵니다. 고객을 유지하고 회사 활동에 참여하도록 독려하고 긍정적 인 입소문을 유도함으로써 회사는 안정적인 매출을 얻을 수 있습니다. 또한 관계 마케팅은 고객의 충성도를 높이는 데 제한되지 않습니다. 이는 직원, 공급 업체, 인플 루 언서 등 다른 이해 관계자와 회사의 관계를 강화합니다. 이는 회사의 명성을 높이고 운영 비용을 줄이는 데 도움이됩니다.

3. 관계 마케팅의 주요 이슈

다양한 요인이 관계 마케팅의 성공에 영향을 미칠 수 있습니다. 그중에서도 신뢰와 헌신이 특히 중요합니다. 신뢰는 각 당사자의 기본 가치, 전제 및 원칙을 반영하는 상호 작용 및 대인 관계 교류를 통해 확립되고 개발됩니다 (Brower, Schoormanb, & Tan, 2000). 관계 마케팅은 단기적인 이익보다는 장기적인 협력과 파트너십을 구축하고 육성하는 데 기반을두고 있기 때문에 이러한 장기적인 협력이 지속될 수 있도록 고객 및 기타 이해 관계자 (공급 업체, 시장 중개자, 직원)와 신뢰를 쌓을 수있는 회사의 역량, 그리고 대중은 중요하다 (Ravald & Gronroos, 1996). 신뢰는 장기적인 관계를 유지하고 사람들 간의 협력을 개선하고 더 성공적인 관계로 이끄는 데 도움이됩니다 (Kramer & Tyler, 1995).Spekman et al. (2000)은 강력한 동맹을 구축하는 데있어 대체 할 수없는 신뢰와 헌신의 역할을 강조했으며, 이는 결과적으로 더 효율적인 의사 소통과 더 나은 협력으로 이어졌으며 파트너가 자원에 효과적으로 참여하고 프로세스를 간소화 할 수 있도록했습니다. 따라서 관계 마케팅을 성공적으로 실행하려면 회사는 신뢰, 헌신, 협력, 단어 유지 및 공통 가치와 같은 성공적인 관계 교환의 특성을 인식해야합니다.회사는 신뢰, 헌신, 협력, 말과 공통 가치 유지와 같은 성공적인 관계 교류의 특성을 인식해야합니다.회사는 신뢰, 헌신, 협력, 말과 공통 가치 유지와 같은 성공적인 관계 교류의 특성을 인식해야합니다.

신뢰는 지속적인 관계 구축의 핵심입니다

또한 관계 마케팅의 다른 목표는 고객을 유지하고 회사에 대한 충성도를 높이는 것입니다. 고객의인지 된 이득이 기대치를 초과 할 때 고객 충성도를 얻게됩니다. 즉, 회사에 대한 충성심을 느끼는 고객은 의무감을 느끼는 고객보다 더 긍정적 인 의도 된 행동을 보입니다 (Kleinaltenkamp, Plinke, & Geiger, 2015). 고객 충성도는 전환율을 낮추고 회사의 실수를 받아들이려는 고객의 의지를 높이는 데 도움이 될 수 있으므로 회사에 도움이됩니다. "아랍 은행 서비스의 고객 만족에 대한 고객 관계 마케팅의 영향"기사에서 Al-Hersh, Aburoub 및 Saaty (2014)는 관계 마케팅이 비즈니스 성과, 고객 충성도 및 만족도에 미치는 영향을 면밀히 조사했습니다.이 연구 결과는 일부 고객 관계 마케팅 차원 (신뢰, 헌신, 상호 작용, 공감, 사회적 유대 및 약속 유지)이 고객 만족에 미치는 중요한 영향을 보여 주며, 이는 고객 유지 및 수익성 향상으로 이어집니다. 이란 Ghavamin Bank, Nauroozi, Moghadam (2015)의 358 개 고객에 대한 설문 조사 데이터를 기반으로 한 상관 관계 조사 방법을 사용하여 관계 마케팅 차원과 고객 충성도 사이에 긍정적이고 중요한 관계를 확인하여 유지율과 관계형 마케팅 간의 양의 상관 관계를 입증했습니다..이란 Ghavamin Bank, Nauroozi 및 Moghadam (2015)의 358 개 고객을 대상으로 한 설문 조사 데이터를 기반으로 한 상관 관계 조사 방법을 사용하여 관계 마케팅 차원과 고객 충성도 사이에 긍정적이고 중요한 관계를 확인하여 유지율과 관계형 마케팅 간의 양의 상관 관계를 입증했습니다..이란 Ghavamin Bank, Nauroozi 및 Moghadam (2015)의 358 개 고객을 대상으로 한 설문 조사 데이터를 기반으로 한 상관 관계 조사 방법을 사용하여 관계 마케팅 차원과 고객 충성도 사이에 긍정적이고 중요한 관계를 확인하여 유지율과 관계형 마케팅 간의 양의 상관 관계를 입증했습니다..

고객 유지는 관계 마케팅의 목표입니다.

또한 관계 마케팅의 목표 중 하나는 고객의 브랜드 충성도를 강화하는 것이지만, 세계화는 그 목표를 달성하기 어렵게하여 관계 마케팅 담당자가 전략과 절차를 조정하도록 요구합니다. 고객 충성도는 빠르게 변화하는 시장 상황에서 특정 브랜드를 고수하려는 고객의 성향으로 정의됩니다. 고객 충성도가 증가함에 따라 고객이 경쟁사의 브랜드로 전환하거나 경쟁사의 유혹에 굴복 할 확률이 감소합니다 (Rob & Hunt, 1994). 글로벌 빌리지에서 고객 충성도를 얻기 위해 관계 마케팅은 점점 더 많은 경쟁자의 행동을 고려하여 글로벌 시장에 도달하기위한 적절한 커뮤니케이션 채널을 식별하고,가장 효과적인 고객 서비스와 고유 한 판매 포인트를 제공하기 위해보다 광범위한 소비자 데이터베이스를 구축하고 분석합니다 (Aggarwal & Arora, 2013).

4. 관계 마케팅의 국제적 과제

이 시대에 비즈니스 관계는 점점 더 국제화되었습니다. 이러한 맥락에서 기업들은 무역 장벽이 그 어느 때보 다 낮아지는 경쟁이 치열 해집니다. 경쟁의 장이 평평 해지면서 점점 더 많은 공급 업체와 구매자가 동일한 소비자 기반과 부족한 자원을 놓고 경쟁합니다. 자유 무역 협정이 대중화되고 기술이 널리 보급됨에 따라 대부분의 기업은 새로운 시장에 접근 할 수있는 기회가 균등 해 보이며 소비자는 더 많은 선택권을 사용할 수 있으며 구매력을 예리하게 인식하게됩니다 (Kleinaltenkamp, Plinke, & Geiger, 2015). 따라서 경쟁사보다 경쟁 우위를 확보하기 위해 많은 회사가 브랜드를 차별화하는 방법으로 관계 마케팅을 사용합니다.

세계화는 관계 마케팅에 도전을 제기합니다

세계화 된 맥락에서 국가 요인 은 국가 에 따라 적응해야하는 관계 마케팅 관행에 막대한 영향을 미칠 수 있습니다. 첫째, 문화 차이 기업은 마케팅 전략과 기대치를 수정해야합니다. 예를 들어, 중국 시장의 수익성에도 불구하고 유럽 및 북미 기업의 경영진은 중국 국경 안팎의 중국 기업과 비즈니스 관계를 구축하고 유지하는 것이 극도로 어려움을 겪고 있습니다 (Kleinaltenkamp, Plinke, & Geiger, 2015). 서양 문화와 달리 중국의 비즈니스 행동은 유교와 개인적 관계에 의해 좌우됩니다. 즉, 사람들은 자신이 알고 신뢰하는 사람들과 사업을 할 가능성이 더 높으며 관계는 어떤 종류의 계약이나 법적 계약보다 훨씬 더 중요합니다. 반면에 서구 기업은 더 합리적이고 이윤 지향적입니다. 따라서 함께 사업을 할 때 중국과 서양 기업가들은 오해를 마주하게되고신뢰 문제와 행동 차이 (Casrnir, 1999). 따라서 중국에서 성공하려면 서구 기업의 관계 마케팅 전략은 신뢰 구축, 정서적 애정 유대 및 해당 파트너와의 조화에 중점을 두어야합니다. 게다가, 언어 장벽 은 관계 마케팅과 관련된 장애물이 될 수도 있습니다. 잘못된 의사 소통과 잘못된 언어 해석은 회사의 메시지와 더 깊은 수준에서 소비자와 연결하는 능력에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다 (Benouakrim & Kandoussi, 2013).

또한 기술 발전 또한 관계 마케팅 사용에 큰 영향을 미칠 것으로 예상됩니다. Sheth (2002)는 인터넷과 정보 기술이 기업의 고객 관계 관리 시스템과 기업, 고객, 공급 업체 및 기타 이해 관계자들이 상호 작용하는 방식을 완전히 변화시키기 때문에 관계 마케팅에 가장 큰 영향을 미칠 것이라고 주장했습니다. 통합 시스템과 빅 데이터, 데이터 마이닝, 디지털 고객 기반 등과 같은 새로운 도구의 등장으로 디지털 기술은이를 파악하고 활용할 수있는 마케터를 선호하고 새로운 플랫폼으로 전환 할 수없는 마케터를 위협 할 것입니다. 예를 들어, 데이터 마이닝 기술을 통해 기업은 잠재 고객을 분류하고, 미래의 행동을 예측하고, 정보에 입각 한 비즈니스 전략을 설계 할 수 있습니다 (Rygielski, Wang, & Yen, 2002).

또한 고객 기반이 계속 확대됨에 따라 관계 마케팅을 채택한 사용자 는 규모의 경제 로부터 혜택을받을 수 있습니다. 마케팅 담당자가 활용할 수있는 규모의 경제에는 노동의 전문화, 가치 사슬 구성 요소, 위험 및 불확실성 감소, 비용 효율적인 관리의 네 가지 요소가 있습니다 (Arndt & Simon, 1983).

5. 응용: Zara 사례 연구

Zara는 스페인 갈리시아의 Arteixo에서 시작된 의류 및 액세서리 소매 업체입니다. 1975 년에 설립 된이 회사는 세계 최대 의류 상인 중 하나 인 Inditex 그룹의 메인 브랜드입니다. Zara의 제품에는 남성, 여성, 주니어 및 아동용 의류가 포함됩니다. 2015 년 재무 보고서에 따르면, 88 개 시장에 2,162 개의 Zara 매장이 있으며, 2015 년에만 77 개의 오프라인 매장과 27 개의 신규 온라인 매장을 열었습니다. 총 판매액은 13,628 백만 유로였습니다. 이 회사는 "패스트 패션"을 생산하는 것으로 유명합니다. 즉, 2 주 내에 제품을 개발하고 제조하고 매장에서 유통 할 수 있다는 의미입니다. 이는 패션 업계 평균 6 개월보다 훨씬 높은 비율입니다.

뉴욕 브로드 웨이의 Zara 매장

패션 소매업의 세계에서 국제화와 시장 포화는 시장을 더욱 치열하게 만들었으며, 기업은 특히 저성장 시장에서 현재 고객을 유지하는 대신 전략을 변경해야합니다. 이를 위해 패션 소매 업체는 관계 마케팅을 활용하여 회사와 고객 간의 안정적인 관계를 구축해야합니다 (Marzo‐Navarro, Pedraja‐Iglesias 및 Rivera‐Torres, 2004). Zara는 고객 관계 마케팅을 사용하여 브랜드를 강화하고 고객에게 최신 정보를 제공하는 성공적인 이야기입니다. 관계 마케팅 전략에서 Zara는 가장 효과적인 결과를 달성하기 위해 마케팅 믹스의 표준화와 조정을 모두 채택합니다. 표준화가 높은 판매량을 포함하여 큰 이점을 가져다 준다고 주장하지만,더 낮은 비용과 더 통합 된 이미지, 글로벌 시장에서 마케팅 믹스의 모든 부분을 표준화하는 것은 거의 불가능하며 회사는 어느 정도 적응해야합니다 (Aggarwal & Arora, 2013). 예를 들어 Zara는 비즈니스 전략에서 고객이 중심이라는 일관된 메시지를 전달하려고 항상 노력합니다. 즉, 회사는 고객에게 서비스를 제공하고 만족시키는 데 모든 노력을 집중합니다. 실제로이 회사는 광고, 할인 및 속임수에 최소한의 금액을 지출하고 매장 구매 및 고객 기반 관리에 예산을 분산시키는 정책을 가지고 있습니다 (Thompson, 2012). 유통 위치를 선택할 때 Zara는 전 세계 모든 국가에서 뉴욕의 Fifth Avenue, 마드리드의 Calle Serrano와 같은 가장 비싼 부동산 및 위치에 플래그십 스토어를 확실하게 보유하고 있습니다.런던의 옥스포드 스트리트, 도쿄의 시부야, 긴자 등

TRF-Zara 한정 컬렉션

반면 Zara는 다른 고객 대상 세그먼트에 다르게 서비스하기 위해 전략을 조정합니다. 모든 비즈니스 활동의 궁극적 인 목표는 수익을 극대화하는 것이므로 관계 마케팅은 선택적으로 유지되고 특정 고객 그룹 또는 비즈니스 유형을 대상으로 할 가능성이 높습니다 (Sheth, 2002). 모든 고객이 회사에 이익을 가져 오는 것은 아니며 실제로 일부 고객은 유지하는 데 훨씬 더 많은 비용이 드는 것으로 나타났습니다. 따라서 모든 실무자에게 성공을 보장하는 관계 마케팅의 일률적 접근 방식은 없습니다.

Zara는 고객과 오래 지속되고 상호 유익한 관계를 구축했습니다. 회사는 구매 및 기타 인구 통계 학적 특성을 기반으로 고객에 대한 정보를 효율적으로 수집하고 고객의 호감도를 결정하며 향후 행동을 예측합니다. Zara는 고객의 선호도를 수집 한 후 디자이너 및 생산 팀과 협력하여 원하는 품목을 신속하게 디자인 및 생산하고 경쟁사가 그렇게하기 훨씬 전에 "번개 속도"로 매장에 배송합니다. 많은 한정판과 계절별 스페셜을 한정 수량으로 한정하여 제품에 독점적 인 외관을 부여합니다.이 기술은 실제로 고객의 충성도를 높이고 매장을 더 자주 방문하게 만듭니다.이러한 고객들은 회사를 위해 광고하는 소셜 네트워크 사이트에 게시하여 회사에 대한 좋은 말과 분위기를 널리 알리는 데 매우 효과적입니다. 따라서 회사는 팬들 사이에서 호의적 인 입소문, 신뢰 및 인기를 얻습니다.

6. 결론

관계형 마케팅 전술은 고객 만족도와 고객 신뢰에 통계적으로 유의미한 영향을 미칩니다. 또한 특정 비즈니스에 대한 고객 충성도를 높입니다 (Rizan, Warokka & Listyawati, 2013). 관계 마케팅은 회사와 고객 간의 커뮤니케이션과 상호 작용을 개선합니다. 따라서 브랜드에 대한 고객의 긍정적 인 감정을 만들고 강화합니다. 따라서 경쟁이 치열한 소매 시장에서 경쟁하기 위해서는 강력한 고객 관계가 성공의 열쇠이며 Zara와 같은 회사는 첫 번째 고객과 일반 고객을 충성 고객으로 전환하기 위해 고객 만족도와 고객 충성도 향상을 우선 순위로 설정해야합니다. 이러한 의미에서 Zara는 강력한 판매와 긍정적 인 브랜드 평판으로 입증 된 바와 같이 약간의 성공을 거두었습니다.

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