차례:
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몇 가지 배경
선택 과부하 (또는 과잉 선택)라는 용어는 1970 년 Alvin Toffler가 소설 Future Shock 에서 만들었습니다. 몇 년을 건너 뛰면 2000 년 스탠포드 대학과 컬럼비아 대학의 연구자들이 당시의 통념이 틀렸다는 사실을 발견했습니다. 많을수록 좋지 않습니다. 점점 더 많은 제품 선택으로 소비자에게 폭격을 가하는 마케터의 결정은 소비자에게인지적인 부담을주게되었고 결과적으로 선택의 여지가 나쁘거나 아예 없다는 것이 밝혀졌습니다.
선택 과부하 문제를 설명하기위한 첫 번째 실험 중 하나는 매장 고객을 다양한 이국적인 잼 샘플 (24 개 샘플 및 6 개 샘플)에 노출시키는 것과 관련이 있습니다. 연구자들은 고객이 24 개 샘플 배치 (30 % 대 3 %)에 비해 6 개 샘플 배치에 노출되었을 때 잼을 구매할 가능성이 더 높다는 것을 발견했습니다. 정신 경제학자이자 연구자 중 한 명인 Sheen Iyengan에 따르면,“우리는 자기 이익에 반하는 경우에도 선택하지 않기로 선택합니다.” 연구와 실험은 더 많은 선택이 더 적은 참여를 초래한다는 것을 보여주었습니다. 선택 과부하는 참여, 의사 결정 품질 및 궁극적으로 만족을 감소시킵니다.
선택 과부하는 고객이 시간 제약을 받고있을 때, 고객이 고도로 또는 약간 차별화 된 제품 중 하나를 선택해야 할 때, 제품 프레젠테이션이 혼란 스러울 때, 모든 선택이 똑같이 매력적으로 보일 때, 모든 제품에 똑같이 보완 기능이있을 때 문제가됩니다., 고객이 자신의 선호도에 대해 불확실하고인지 적 부담이 될 때.
소매 업체와 관련하여“우리가 점점 더 많이보고있는 것은 삭감하려는 경우 불필요한 중복 옵션을 제거하고 매출이 증가하고 비용이 감소하며 선택 경험이 향상된다는 것입니다.” Iyengan이 말합니다. 선택 과부하 문제를 해결하는 또 다른 방법은 '구체화'입니다. 사람들은 자신이 선택한 결과 또는 결과를 생생하게 인식하거나 볼 수 있어야합니다. 또한 문제를 처리하는 방법은 분류를 통하는 것입니다. 사람들은 많은 수의 카테고리를 더 잘 처리합니다. 마지막으로 '복잡성의 조건'입니다. 이는 고객이 간단한 선택을 먼저하고 복잡한 선택을 마지막에 제시 할 때 선택할 가능성이 더 높다는 것을 의미합니다.
선택 과부하가 진짜 문제일까요?
보다 최근의 연구에 따르면 여러 실험에서 대규모 샘플 그룹을 사용하는 경우 선택 과부하 문제가있는 참가자의 수는 무시할 수 있습니다. Scheibehenne eta al.의 2010 년 메타 분석에 따르면 선택 과부하 문제에 대한 30 개의 논문은 반대로 '많을수록 나 빠진다'는 각 분석 실험에서 아주 작은 문제로 밝혀졌습니다. 이 논문에는 총 5036 명의 참가자가 참여한 50 개의 실험이 포함되어 있습니다.
Pennsylvania State University의 Gabriel E. Gonzales가 2010 년 메타 분석에 대한 2013 년 재분석은 다른 이야기를 보여주었습니다. Gonzales는 특정 가설 인 제품 가격과 장기적인 고객 만족도를 충족하기 위해 연구 조건이 어떻게 조작되었는지를 고려하여 초기 2010 년 데이터에 변수를 추가했습니다. 그의 결과는 선택 과부하가 결국 문제가 될 수 있음을 보여주었습니다. 그는 선택 과부하와 관련된 큰 문제를 정보 과부하에 기인했습니다. 참가자들이 선택하는 데 필요한 복잡하고 많은 양의 정보를 제공했습니다.
선택 과부하 문제가 실제인지 여부를 알아내는 문제는 상충되는 연구가 너무 많다는 것입니다. 또한 이러한 연구는 결과에 도달하기 위해 서로 다른 프로토콜을 사용하므로 비교하기가 어렵습니다. 즉, 각각은 다르게 설계되고 응답을 이끌어 내기위한 조건이 다릅니다. 과학적 방법은 제 3자가 기존 연구를 복제하여 결과가 동일하게 유지되는지 확인하도록 요구합니다. 따라서 연구 결과의 유효성은 복제 된 연구의 결과에 크게 좌우됩니다. 또한 선택 과부하 문제가 없음을 보여주는 연구는 종종 게시되지 않습니다.
그래서 대답은 예와 아니오입니다. 충분히 비교할 수없는 상충되는 연구가 있고, 참여자가 결과에 영향을 미치는 조건 (제품 수량, 가격 및 선호도) 및 선택 과부하 문제와 부정적인 상관 관계를 보여주는 연구가 종종 게시되지 않습니다. 오늘날 선택 과부하 문제와 더 관련이있는 것은 이것이 디지털 시대의 문제인지 여부입니다.
온라인 선택
선택 과부하 연구의 대부분은 전통적인 쇼핑 환경 (몰 및 식료품 점) 또는 실험실 환경에서 발생합니다. 이러한 환경에서 원하는 제품을 검색 할 때 정신 활동 (외부 소스 및 장기 기억 참조)에 많은 비용이 들어가며 사람들은 종종 최적의 제품을 오랫동안 검색하는 대신 만족스러운 제품을 선택합니다.
먼저 온라인 쇼핑에 대한 몇 가지 사실:
이러한 통계는 가능한 온라인 선택 과부하 문제를 해결하는 데 중요합니다. 온라인 선택 과부하 문제가있는 경우 온라인 소매 업체는 제품을 제공하는 방법과 사용할 수있는 제품 수를 고려해야합니다. 다음은 다양한 다양한 연구의 결론입니다.
과잉 선택은 신화입니다.
- 온라인 쇼핑은 의사 결정의인지 적 부담을 극적으로 줄이는 것으로 밝혀졌습니다.
- 선택 항목이 늘어남에 따라 이메일 클릭률이 증가합니다. 클릭하면 더 많은 정보를 얻을 수 있기 때문입니다.
- 선택의 폭이 넓어지면 온라인 구매에 어느 정도 긍정적 인 영향을 미칩니다.
- 선택이 적 으면 구매율이 낮아집니다.
과잉 선택이 문제입니다.
- 너무 많은 이미지가 표시되면 고객이 압도됩니다.
- 다양한 제품을 제시하면 고객이 압도됩니다.
- 기술 불안은 온라인 선택 과부하 문제에서 중요한 역할을합니다.
다시 말하지만, 결과는 혼합 된 가방입니다. 명확한 대답이 없다는 것은 목표 시장을 아는 것이 판매자에게 달려 있다는 것을 의미합니다.
© 2020 Chante van Biljon